¿La muerte de la marca Time tal y como la conocemos?

Time llegó a ser un peso pesado en el mundo de los pedales y contar con una imagen de marca de alta calidad

Time se puede sumar a la lista de marcas emblemáticas que acaban a años luz de lo que un día fueron. La firma francesa está siguiendo un guión ya conocido en un declive para el que es complicado poner fin. Time llegó a ser un referente mundial en buena parte gracias a sus pedales que, en algunos momentos de la historia del MTB, llegaron a rivalizar en popularidad con los modelos de Shimano con sistema SPD. Las ventajas de su mecanismo de enganche y desenganche de la cala con arcos metálicos, especialmente en situaciones de barro, sirvieron para popularizarlos mucho en competición. Además, Time era una marca con una fuerte identidad y desarrollo tecnológico propio en fabricación de cuadros de carbono, en este caso para carretera.

Pero hace tiempo inició un camino de cambio de dueños que la llevó a ser comprada por el gigante Rossignol (también propietaria de Felt). Podía haber supuesto un empujón a la marca, pero ha sido todo lo contrario. Sus nuevos dueños la han comprado para dejarla morir lentamente y, sin inversiones, ya no era de su interés. Tanto que la acaban de vender a un desconocido grupo francés fabricante de e-bikes en lo que puede ser la estocada final al estilo de marca Time que conocíamos.

Su sistema de pedales automáticos para MTB se hizo muy popular en competición. Llegaron a un acuerdo con Mavic para compartir diseño en 2013

Time nació en 1987 y el mayor éxito de su historia han sido sus pedales automáticos. Tanto en MTB como en carretera. Como decíamos, llegaron a rivalizar en popularidad con el gigante Shimano, total dominador del segmento en MTB hace unos años. Contaban también con su división de bicicletas de carretera, que gozaba de una buena imagen como producto elitista de gama alta. Llegaron a patrocinar a equipos profesionales en carretera.

En 2013 Time llegó a un acuerdo con la también francesa Mavic para compartir la tecnología de sus pedales, que también pasaron a venderse bajo la marca Mavic. Time también intentó entrar en el mundo del calzado ciclista, pero no logró triunfar.

En 2014 falleció su fundador y dueño, Roland Cattin, y arrancaron los problemas para Time. Empezaron las dificultades financieras que desembocaron en la compra de la marca por parte de Rossignol, también francesa. El movimiento podía haber supuesto un empujón para Time, pero nunca lo fue. Sus nuevos propietarios no mostraron demasiado interés en mantener viva la herencia de la firma y sus novedades se fueron reduciendo mientras Rossignol parecía más centrada en potenciar su otra gran propiedad en el mundo del ciclismo: Felt.

WhaTTfornow, su nueva propietaria, es una start-up centrada en e-bikes

Aunque esa no se la versión oficial de Rossignol basta con repasar los lanzamientos de productos, inversión en marketing y acciones vitales para cualquier marca desde su compra. Rossignol explicaba que «a pesar de las importantes inversiones dedicadas a Time desde su compra en 2016 la marca no ha logrado alcanzar el tamaño adecuado para ser sostenible dentro del grupo Rossignol.» Era el resumen del informe en el que se ponía en venta Time.

Así llegaron a su nuevo comprador, la start-up francesa WhaTTfornow. Una marca dedicada a las e-bikes, de reciente creación y liderada por François Guers. Los planes para Time son ahora inciertos. Habrá que ver a qué productos queda asociada una marca que estaba íntimamente ligada a la gama alta y productos de calidad y que ahora deberá intentar frenar la caída constante en la que está desde hace tiempo.