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Publicado el 31-3-2015
Su desaparición marca una tendencia. ¿Se acaban las revistas? ¿Hay hueco online para el contenido de calidad?

Ni siquiera el carácter diferenciador de Dirt Magazine respecto a la mayoría de publicaciones les ha servido para sobrevivir

Es un hecho que marca una tendencia. Dirt Magazine pone punto y final a la publicación de su revista. El número 159 de Dirt Magazine será el último que se publique. Desde 1996 la revista británica ha sido uno de los medios con una identidad propia más marcada. Capaz de criticar al material que lo merecía en sus pruebas, sus contenidos siempre fueron orientados hacia la experiencia de ir en mountain bike, y no hacía la idea de venderte los últimos productos del mercado que se anunciaban en las páginas de su revista.

Pero todo eso no ha servido para sobrevivir.

Los tiempos cambian y la forma en que los usuarios consumen información no tiene nada que ver con la era pre-internet, y mucho menos con la nueva época de “todos conectados desde cualquier dispositivo”. Los números de ventas de las publicaciones en papel no han hecho más que caer en los últimos años en una tendencia que parece no tener fin. No hablamos sólo del sector del mountain bike, sino del global de publicaciones en papel.

Es tan fácil como ver, a nivel personal, la forma en que nos informamos cada día. Dónde leemos nuestras noticias, dónde nos informamos antes de realizar nuestras compras o dónde gastamos nuestro tiempo de lectura en mayor medida.

 

El proceso “menos ventas=reducción de costes=menor calidad de contenidos” amenza a otros medios de papel

Cada vez es más difícil que un usuario pague por comprar una revista. Ello ha llevado a que muchas de ellas deban recortar sus plantillas, sus estructuras o sus medios, lo que en muchas ocasiones se ha trasladado en una reducción de la calidad o la cantidad de información que ofrecen. El pez que se muerde la cola. Y al que se suman los anunciantes, auténticos financiadores de las publicaciones en papel, que poco a poco destinan mayor parte de sus ingresos a los medios on-line o a nuevas formas de publicidad. La reducción de anunciantes hace, en muchos casos, que las publicaciones sean aún más dependientes de los que les queden, con lo que en ocasiones se hace complicado mantener la imparcialidad por el “no muerdas la mano de quien te da de comer”. Todo ello sólo hace que acelerar el proceso de pérdida de lectores de este tipo de medios, algunas enmascaradas tras dudosas estadísticas de distribución y cálculo de lectores.

Dirt Magazine supo buscar una vía alternativa hace tiempo, y lleva muchos meses centrando parte de sus esfuerzos en su edición digital. ¿Pero será suficiente para mantener el trabajo del equipo de redacción? La publicidad on-line tiene una remuneración y forma de trabajarse radicalmente diferente al pasado offline. Atrás quedan las ventas tipo “una página en la revista son 3.000€”. Las mediciones del éxito o no de la publicidad on-line son mucho más fiables y reales que la de la publicidad offline. Si no se consigue cerrar publicidad ligada a un periodo de tiempo (emulando el viejo patrón de las revistas de papel) se debe entra en la batalla del CPM (coste por mil impresiones del banner) o CPC (coste por click) que lleva hacia un nuevo problema en el sector de los medios on-line.

¿Adiós al contenido de calidad?

El formato de trabajo y la fórmula de financiación de los medios offline tenía y tiene una gran ventaja. La posibilidad de trabajar los contenidos de forma más cuidada, tranquila y elaborada. Con los ingresos garantizados mes a mes, y fechas de publicación holgadas, era y es más sencillo centrarse en elaborar contenido de calidad.

Contenido de consumo fácil se come al de calidad a la hora de buscar visitas rápidas y fáciles en internet. ¿Hay hueco online para los artículos más trabajados?

Pero llega el formato on-line. El consumo de información incesante por parte de los usuarios. Las noticias al segundo de haberse producido y la búsqueda de visitas y clicks a cualquier precio. Y con ello las noticias y artículos con apenas unas horas de vida útil. Si el CPM o el CPC son la base de los ingresos de un medio online la prioridad es conseguir potenciar esos campos. Las páginas vistas y los clicks en los anunciantes.

Podría parecer que para aumentar las visitas lo mejor es seguir el camino que se sigue en los medios offline, el de ofrecer contenido de calidad. Obviamente es una vía para conseguirlo. Pero es el camino más largo y costoso. En el medio online hay muchos atajos. Cuando compruebas que una noticia con un título que empieza con patrones tipo “Brutal accidente de un ciclistas cuando…” o “Ciclista choca con…” obtiene miles de visitas habiendo invertido apenas un par de minutos en adjuntar el vídeo de turno, es difícil dedicar horas a crear contenidos de calidad que, aunque puedan acabar reportando muchas visitas a largo plazo, será mucho más complicado que lo hagan de forma instantánea. Apartados quedan los cuidados artículos sobre un nuevo sistema de suspensión, sobre las propiedades de un material o una entrevista en profundidad con algún ingeniero tras la sombre de un modelo exitoso. Los nuevos dispositivos de acceso, cada vez más móviles, tampoco ofrecen un formato ideal para pasarse más de 5 minutos leyendo en sus pantallas de apenas 5 pulgadas.

Pero no acaban aquí los problemas de los contenidos del canal online hacia el que se dirigen los esfuerzos de los editores. Las notas de prensa, que invaden, los portales con información repetitiva y elaborada por las propias marcas, y la evidente copia de contenidos creados de forma original por parte de otros medios para su re-publicación con un poco de maquillaje, son otros factores que limitan el ímpetu a la hora de decantarse por publicar el último vídeo de una caída o dedicar tiempo a realizar un artículo propio que aporte un valor añadido a lo ya existente en el universo sin fronteras que es internet.

Los anunciantes, pieza clave y el enorme trozo de pastel de las redes sociales

Con los usuarios cada vez más reticentes a la compra de revistas, y con un perfil aún alejado de asumir el pago por contenidos en internet, el papel de los anunciantes como única vía de financiación es aún más importante. En la era pre-internet ser responsable de marketing de una marca era un papel relativamente sencillo. A la hora de destinar el presupuesto para publicidad tan sólo había que escoger entre 3 o 4 revistas. Ahora a eso se suma decenas de propuestas de medios online, unos con trayectoria, otros con apenas unos meses. Unos con una empresa solvente tras ella, otros sin ningún respaldo legal a su actividad económica. La decisión de ese responsable de marketing de apostar por un medio u otro se puede traducir en el premio al trabajo bien hecho o en alimento para el buitre. La formación de esos responsables de marketing es ahora más importante que nunca a la hora de saber destinar y apoyar un tipo de medios u otros.

Las marcas pagan a Facebook, los medios pagan a Facebook, pero Facebook no ofrece nada al ecosistema del MTB. El usuario se convierte en el producto.

Aunque hay un nuevo actor en esta obra. Las redes sociales. Sin vinculación alguna con el sector en cuestión, sin ofrecer retorno alguno al deporte, se han transformado en un capítulo de inversión importante para las marcas. Y los medios. Un forma directa de contactar con los usuarios sin intermediarios, y sin apoyar al ecosistema del MTB de ninguna forma. La fórmula es clara. Una marca paga a Facebook (por poner el ejemplo más evidente, pero bien podría ser Twitter, Youtube o la próxima red social de éxito) para ganar más seguidores a su marca, lo que a la vez hace que Facebook priorice los contenidos de esa marca en el listado de publicaciones que ve el usuario. El timeline o muro de publicaciones que vemos en Facebook no es fruto del azar. En cuanto a publicaciones de marcas es fruto del triunfo del mejor postor hacia un perfil de usuario en concreto. El usuario recibe la información directamente de la marca, publicidad sin intermediarios.

No son los únicos que se suman a gastar su presupuesto en redes sociales. Los medios también acuden a ellas para ganar seguidores y visitas. Como hemos dicho, en Facebook, y en la mayoría de redes, comprar seguidores y comprar visitas está a la orden del día. Como medio, tener más visitas te ayuda a tener un mejor CPM y CPC para tus anunciantes actuales, y tener más seguidores en Facebook o Twitter te ayuda a captar más anunciantes. ¿Se pueden ganar seguidores sin invertir económicamente en Facebook? Sí, pero en un mismo sector, en el momento que un medio apuesta por el pago en una red social, siempre tendrá prioridad, mejor difusión y más facilidades para captar seguidores que el medio que no lo hace, independientemente de la calidad del contenido que ofrezca.

Con esto el panorama queda de la siguiente manera. Las marcas pagan a Facebook para tener más seguidores y poder hacerles llegar su publicidad de forma directa. A su vez los medios reinvierten parte de los ingreso que obtienen de las marcas para pagar a Facebook y tener más seguidores, poder ganar visitas y ofrecer  su gran número de seguidores a las marcas para que éstas escojan su medio a la hora de publicitarse. En este triángulo, Facebook, o la red social que se escoja, gana siempre sin aportar nada, y por primera vez en la historia, las marcas y medios invierten masivamente en una forma de promoción que no aporta nada al mundo del MTB, únicamente alimenta ese juego de búsqueda de beneficios a tres bandas en el que el producto real es el usuario.

En cualquier caso aún nos encontramos en pleno proceso de transformación. Habrá medios en papel que, como Dirt Magazine, opten por cerrar, mientras que otros buscarán adaptarse al nuevo modelo de consumo de contenidos reorientando su línea editorial o su presentación. Mientras, los medios online e internet seguirán evolucionando al imparable ritmo que ha demostrado en los últimos años. ¿O hace 15 años te imaginabas que ibas a consultar quién ha ganado la carrera que se ha disputado hace 15 minutos en la otra punta del planeta desde un teléfono móvil?

 

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